Il business del resell sta rovinando il mondo della moda?

 

Il business del resell consiste nella rivendita di determinati prodotti, realizzati in tiratura limitata, ad un prezzo notevolmente più alto rispetto a quello che avrebbe tramite vendita diretta (retail).

Questa tipologia di business, nata negli Stati Uniti verso la fine degli anni 80’, ha da sempre influenzato il mercato dell’abbigliamento e in particolar modo il settore delle calzature sneakers.

Avendo la possibilità di riempirsi le tasche con la rivendita dei capi a prezzi maggiorati (anche a tre volte il valore di acquisto effettivo del prodotto), molte persone sono disposte a fare file kilometriche di interi giorni per riuscire ad acquistare questi prodotti limitati, provocando numerosi disagi nei giorni di lancio della merce e portando spesso anche l’intervento delle forze dell’ordine per calmare la situazione. Attualmente i mercati secondari del mondo dell’abbigliamento/sneakers sono però davvero sfuggiti di mano, arrivando a causare quasi mille morti l’anno in tutto il mondo.

Nascita del resell game

Alcuni considerano il brand americano Supreme come uno dei precursori di questa strategia di produzione, anche se le teorie a riguardo si perdono in mezzo alle leggende metropolitane che descrivono James Jebbia (proprietario del marchio) come un personaggio spaventato dalle scorte di magazzino e quindi incline alla produzione di un numero irrisorio di prodotti acquistabili.

Mentre negli anni 90 e primi 2000, con una proliferazione di internet molto più ridotta dei nostri giorni, questo fenomeno attecchiva a poche persone, oggi chiunque disponga di una connessione può venire a sapere dell’esistenza di questi prodotti e del loro valore economico. Ecco che quindi le scarpe, oltre ad essere vendute a tiratura limitata in specifici giorni e in specifici negozi, vengono rese disponibili anche in internet su e-commerce specifici.

Più precisamente, sul web la vendita avviene spesso previa estrazione casuale. Infatti, per poter acquistare un prodotto su determinati siti, bisogna prima vincere una “raffle”, che consiste in una vera e propria estrazione tra le persone iscritte al sito il giorno dell’uscita del prodotto.

Attualmente il massimo esponente di questo metodo di valorizzazione dei prodotti è sicuramente Virgil Abloh, proprietario del marchio di abbigliamento Off-White nonchè direttore esecutivo del famoso brand di abbigliamento Louis Vuitton. Per aumentare al massimo la fama del suo marchio, l’anno scorso lo stilista iniziò a produrre una linea di sneakers in collaborazione con il brand Nike, chiamata “The ten“, realizzate dallo stilista in tiratura limitata sulla base di alcuni modelli classici del marchio di abbigliamento sportivo americano.


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Il marketing degli influencer

Dalla sua nascita fino al mese scorso, quando sono stati prodotti e venduti gli ultimi pezzi della collezione, la linea di calzature in questione ha ricevuto un’enorme successo soprattutto grazie al social network Instagram e l’influenza delle grandi star della musica e dello sport, che postarono già da subito sul social network le loro foto con addosso i prodotti della collezione. Questa scelta mediatica, già vista anche in passato, è probabilmente il punto di non ritorno nel business della tiratura limitata: regalando ad alcune tra le più famose star del mondo della musica e dello sport i prodotti della collezione in anteprima, le aspettative (hype) sul prodotto tendono ad alzarsi drasticamente, portando gli acquirenti a fare di tutto per ottenere le sneakers a tiratura limitata indossate dalle star. A tal proposito, in questo settore è sempre difficile affermare con certezza se, oltre al prodotto regalato, ci sia anche una remunerazione in denaro per le star che decidono di indossare il brand.

Di base si può comunque affermare che questa strategia è stata realizzata grazie all’enorme influenza ed alle conoscenze che Abloh possiede tra le alte sfere dello star games, ottenute anche grazie ad una forte amicizia con il rapper e stilista Kanye West. Kanye è stato anch’esso uno dei promotori massimi della tiratura limitata sui prodotti di questo tipo, avendo ideato lui stesso una linea di abbigliamento chiamata Yeezy e realizzata in collaborazione con Adidas.

Facile è capire perché i fan più sfegatati di questo merchandising siano quasi sempre i ragazzi più giovani e più affini al mondo della musica, dello sport e delle grandi star che ne fanno parte. Gli stessi ragazzini sono inoltre quelli che dispongono di compenso economico minore e che quindi sono più tentati dal “facile” guadagno che si può avere tramite la rivendita dei prodotti di questo tipo.

Gli avvenimenti del 7 Febbraio

Analizzando questi dati possiamo comprendere meglio le motivazioni nascoste dietro al disagio che, il 7 febbraio, si è creato a Milano davanti al Nike Lab di Via Statuto. In tale occasione, proprio per l’uscita dell’ultimo capo della linea Off White x Nike “The ten”, centinaia di ragazzi presero in assalto il negozio per accaparrarsi un paio di quelle scarpe. Acquistati dal negoziante a 160 euro per poi essere rivenduti a più di 400 euro, questi prodotti hanno spinto moltissimi giovani ad aspettare ore in fila per intere giornate prima della loro uscita. Ma non è tutto: l’esterno del negozio, non essendo stato messo in sicurezza con transenne e divisori per la fila di giovani, ha portato i ragazzi ad ammassarsi davanti all’entrata e a spingere il più possibile per arrivare primi il giorno dell’apertura. Questo ha portato all’intervento delle forze dell’ordine e addirittura all’arrivo dell’ambulanza.

Conclusione

Come ogni nuovo business ritengo che, anche quello del resell, sia un percorso destinato a terminare. Con l’ultima uscita della linea Nike x Off – White si è probabilmente concluso, o quasi, un ciclo di marketing iniziato come una vera e propria cultura underground ed esplosa poi in una moda popolare che ha travolto un po’ tutti, principalmente i ragazzi di giovane età. Portata ai suoi massimi livelli dai social, che hanno messo sotto gli occhi di tutti uno stile di abbigliamento alternativo, questa “nuova” moda, spinta dal mondo dell’influencing marketing, probabilmente continuerà a far parlare di se per ancora qualche anno prima di estinguersi. Fino ad allora, spero che i controlli fuori dai negozi di abbigliamento vengano eseguiti più attentamente così da evitare inutili danni alle cose ed alle persone presenti nei giorni di uscita di questi prodotti.

Gianmarco Rizzo
Digital Marketing Specialist
Appassionato di comunicazione e nuovi media, laureato in Scienze della comunicazione e attualmente studente di Digital marketing presso Digital Coach. Gestisco un mio blog (ribro.it) ed offro consulenze marketing a terze parti
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