Proprietà intellettuale: gli errori di Adidas, Supreme e Mc Donald’s nella definizione di loghi e prodotti

 

Io e Valentino Addevico (sneakerhead from Napoli) abbiamo deciso di registrare un podcast sui concetti di logo, brand e prodotto,  alla luce di 3 diversi case study avvenuti in Europa riguardo la proprietà intellettuale di  questi termini. Abbiamo pure scoperto in diretta che Adidas ha un valore in singola azione maggiore di Nike

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Ascolta ora il podcast

 

Il simbolo di Adidas, costituito da tre strisce parallele, “non costituisce un marchio a motivi, ma un marchio figurativo ordinario” e non ha nell’Unione Europea “un carattere distintivo”. Il Tribunale dell’UE conferma, nella seconda settimana di Giugno 2019, la nullità del simbolo appartenuto al brand sportivo, sancito ufficialmente dall’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO).

E proprio di proprietà intellettuale che si parla spesso in europa quando si descrivono i tratti caratteriali di un prodotto: a differenza di quello che avviene in moltissime altre parti del mondo infatti, sembra proprio che l’UE abbia degli standard qualitativi, per definire un simbolo “unico”, davvero molto elevati.

IL CASO ADIDAS (nello specifico)

Nella sua domanda di registrazione, Adidas aveva descritto il marchio come costituito da tre strisce parallele equidistanti di uguale larghezza, applicate sui suoi prodotti in qualsiasi direzione e dimensione. Ma già nel 2016, l’EUIPO si fece portatore della causa riguardante la non registrazione del marchio, principalmente perché “l’Adidas non avrebbe dimostrato che lo stesso aveva acquisito, in tutta l’Unione europea, un carattere distintivo in seguito all’uso”.

Quello di adidas risulta essere infatti solo l’ultimo caso di mancanza di caratteri distintivi nella definizione di qualcosa in Europa, sia esso un logo, un progetto o un prodotto vero e proprio.

IL CASO SUPREME

Quello di Supreme è forse il caso più famoso: fino al 2014 infatti, Supreme NYC non aveva ancora registrato il proprio marchio nell’Unione Europea.Qualche anno prima, vedendo che il mercato chiedeva a gran voce i prodotti appartenenti a quel brand, un piccolo gruppo di imprenditori decide di cambiare la situazione, sfruttando la mancanza di registrazione sul territorio europeo da parte del brand in questione ed iniziando a Barletta (Puglia) una nuova produzione di prodotti con quel brand. nello stesso periodo sarebbero state avviate anche le pratiche per registrare il marchio all’ufficio brevetti nazionale.

Qualche anno dopo, nel maggio 2018, Supreme NYC prova a registrare il marchio “Supreme” in Unione Europea tramite l’EUIPO (European Union Intellectual Property Office) ma senza successo: inizialmente infatti, l’EUIPO respinge la richiesta per la “descrittività e la carenza di carattere distintivo del marchio in questione.” Secondo l’EUIPO infatti, la parola “Supreme” è un aggettivo che per un consumatore significa “di alta qualità” e non può quindi diventare il simbolo di un brand.

IL CASO BIG MAC ED IL MARKETING DI BURGER KING

Parlato di moda, è bene ora rivolgersi ad un altro settore che, durante il 2019, ha visto una delle sue aziende leader ricevere lo stesso trattamento dei due brand di abbigliamento già visti: il settore è quello del cibo e il brand è proprio McDonald’s

Con una sentenza, nel 2019, McDonald’s ha infatti perso la proprietà del marchio Big Mac sui suoi panini prodotti nell’Unione europea. Anche questa volta l’ufficio dell’Unione europea che tratta di proprietà intellettuale (EUIPO) ha dato ragione ad una piccola e semisconosciuta catena irlandese di fast food, tale Supermac, nella vertenza legale cominciata più di un anno fa contro McDonald’s. Anche in questo caso il colosso della ristorazione non ha provato «l’uso effettivo» del marchio “Big Mac” nel vecchio condizione necessaria per reclamarne l’esclusiva.

Un altro danno non indifferente per un leader nel mercato, che però questa volta ha dovuto subire uno smacco ancora più grande rispetto a quello subito dagli altri 2 brand visti in precedenza: in questo caso infatti, il colosso dei fast food ha dovuto anche subire le prese in giro del colosso rivale Burger King, che ha approfittato della situazione ideando una campagna pubblicitaria originale rinominando i propri panini facendo continuamente riferimento al famoso Big Mac.

Alcuni esempi sono stati: “Burger Big Mac Wished It Was” (il Big Mac che speravi che fosse, ndr), “Like a Big Mac, But Actually Big” (Come un Big Mac ma in realtà più grande) e “Big Mac-ish But Flame-Grilled of Course” (Alla Big Mac ma alla griglia, ovviamente).

Detto questo è quindi bene ricordare che in Europa le regole sono ferree e vanno rispettate: in caso contrario, si può comunque lavorare male nella maggior parte del  resto del mondo!

Gianmarco Rizzo
Digital Marketing Specialist
Appassionato di comunicazione e nuovi media, laureato in Scienze della comunicazione e attualmente studente di Digital marketing presso Digital Coach. Gestisco un mio blog (ribro.it) ed offro consulenze marketing a terze parti
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